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( 상술로 설계된 복잡한 미로 - 백화점 )
화려하고 값비싼 제품들이 고층 건물의 구석구석을 빼곡히 채우고 있는 백화점.
그곳은 소비를 즐기는 자와 부추기는 자가 행복을 거래하는 자본주의의
안식처다. 세계 각국에서 공수돼 온 제품들은 잘 닦여진 진열대 위에서 고객의
시선을 끌기 위해 휘황찬란한 자태를 뽐내고, 사람들은 그 사이를 쉴새없이
오가며 맘에 드는 물건을 고르느라 여념이 없다. 백화점 문을 들어서는 순간부터
매장 사이를 거니는 내내, 심지어 화장실 입구나 에스컬레이터 위에서도 우리는
무언가 열심히 물건을 고르고 있다.
1층에는 값비싼 보석이나 시계,지갑,구두,화장품 등이 손을 뻗으면 닿을 듯한
위치에 진열돼 있고, 2층에는 여성의류가, 3층에는 남성의류와 스포츠용품이,
4층에는 아동의류와 가전제품이 전시돼 있다. 에스컬레이터에서 내려오면 세일
상품들이 카트 위에 쌓여 있고, 지하 식품 코너에는 소프트 아이스크림이 제일
먼저 우리를 반긴다. 창문도 없고, 벽시계도 없지만 거울은 차고 넘치는 곳.
엘리베이터는 좁은데다 구석에 위치해 있어 타기 불편하며, 에스컬레이터는
중앙에 자리잡고 있어 할 수 없이 이용할 수 밖에 없는 곳. 그곳이 바로 백화점이다.
신문에 실린 통계를 보니 명동에 있는 롯데 백화점 본점의 경우 2000년 한해
매출액이 1조 원을 넘었다고 한다. 지난 1979년12월17일 개점한 이 백화점의 첫해
매출액이 460억 원이었던 것과 비교하면 지난 20년 동안 매출액이 대략 20배나
증가한 셈이다. 특히 가을 세일 기간 동안의 매출액이 약 3,400억 원,
하루 매출액이 300억 원을 돌파하는 신기록을 세웠다는 기사가 눈에 들어온다.
고객이 평균 10만 원 어치씩 팔아줬다고 어림잡아 3만 명의 고객이 하루 동안
그 백화점을 들락거린 셈이다.
복작거리는 백화점. 사람 많기로 따지면 시장도 만만치 않지만 시장과 백화점은
몇 가지 중요한 차이점이 있다. 그것은 겉모습의 화려함이나 사고 파는 물건의
가격만이 아니다. 시장에서는 물건을 파는 사람들이 좁은 공간에 최대한 밀착해
장사를 하고 있고, 각 점포들의 위치 선정이나 배치, 제품 진열 등이 엄격한
조율하에 관리되지 않지만, 백화점은 매장의 진열대 외에도 각종 팸플릿과 안내
표지의 위치, 입구와 출구, 엘리베이터와 에스컬레이터, 창문과 벽, 카운터 등
가장 멀리 있는 주차장의 쇼핑의 중심이 되는 매장에 이르기까지 모든 것이
상업적 전략에 의해 설계돼 있다.
어느새 번잡스러운 백화점에 익숙해져서 매장 사이를 돌아다니며 필요한 제품들을
척척 찾아내는 데 선수가 된 우리가 마치 복잡한 미로에서 출구를 찾아내는
훈련에 단련된 실험실 쥐 같아 마음이 씁쓸할 때가 있다. 그렇다면 복잡하게만
보이는 백화점에 도대체 어떤 상술이 곳곳에 숨어있는지 꼼꼼히 살펴보도록 하자.
속아 넘어가더라도 알고나 속아 넘어가자는 것이다.
우선 백화점에는 유난히 유리나 거울이 많다. 기둥이나 벽도 거울처럼 사람의
모습이 비츠는 반들반들한 대리석으로 돼 있다. 남녀노소 누구나 거울 앞에 지날
때면 무의식적으로 거울에 비친 자신의 모습을 들여다보는 습관이 있기 때문에
걷는 속도가 느려지는 경향이 있다. 그러므로 거울 앞에 선 사람은 그냥 스쳐
지나갈 수도 있는 주위 진열대에 무의식적으로 좀더 관심을 보이게 되며
거울에 비친 반대편 물건에 시선이 끌릴 수도 있다. 백화점의 거울은 고객의
시선을 한번이라도 더 제품에 쏠리게 만드는 중요한 수단인 것이다.
반면 백화점에는 벽시계와 창문이 없다. 어느 건물을 가든 넘치는게 시계고,
창문 없는 건물이 없건만 백화점만은 예외다. 이것은 시간 가는 줄 모르고 쇼핑을
하라는 백화점 측의 따뜻한 배려(?)다. 쇼핑에 열중하던 아줌마들이 행여
저녁 시간이 다 된 것을 눈치채고 가족들의 식사를 위해 가정으로 향하는 것을
막기 위해 일부러 설치하지 않는 것이다. 닭들이 배가 터지도록 모이를 쪼게
만드는 양계장의 형광등 불빛처럼 창문 없는 백화점의 샹들리에는 영업시간
내내 낮처럼 밝기만 하다.
매장에서 주력 상품들은 어디에 전시되어 있을까? 백화점 내에서 선호도가 높은
위치는 어디일까? 그것은 매장을 돌아다니는 고객의 쇼핑 습관과 관계가 있다.
사람들은 상황이 허락하는 한 가장 자연스럽고 편안한 방식으로 움직이기 마련이다.
우리나라나 영국, 오스트레일리아처럼 좌측통행을 하는 나라의 사람들은 왼쪽에
붙어서 걷는 특성이 있으며 에스컬레이터에서 내려서는 왼쪽 방향으로 도는
경향이 있다. (물론 우측통행을 하는 미국이나 캐나다의 국민들은 반대다).
그래서 에스컬레이터에서 내려오면 왼쪽 옆에 값싼 세일 상품을 카트에 늘어 놓고
파는 것을 발견할 수 있다.
또 오른손잡이들은 백화점 매장 사이를 돌아다니며 구경할 때 주로 오른쪽을 먼저
쳐다보는 경향이 있으며, 물건을 집을 때도 오른손으로 집는 경우가 많다. 나 같은
왼손잡이가 아니라면 왼손을 사용해 몸을 가로질러 상품을 잡는 것보다 오른손으로
오른쪽에 있는 상품을 집는 것이 훨씬 편하게 느께질 것이다. 미국의 백화점들은
이러한 사항을 고려하여, 손님의 손에 닿게 하고 싶은 물건들은 늘 오른쪽으로
약간 비껴서 진열해 놓는다. 우리나라에서도 매장 입구의 오른쪽에는 가장 중요한
상품들, 즉 한 사람도 빠짐없이 모든 손님들에게 보여야 할 매장의 주력 상품들을
주로 배치해 놓는다.
백화점에서 여성의류는 2-3층, 남성의류는 대개 3-4층에 자리잡고 있다. 여성의류를
파는 곳이 남성의류를 파는 곳보다 낮은 층에 있는 이유는 무엇일까? 무거운 짐을
든 여성들이 힘들어 할까봐 배려하는 것일까? 물론 그런 면도 없진 않겠지만
더 중요한 이유는 딴 데 있다.
남성들은 주로 사야할 물건이 있을 때 백화점을 찾는 경우가 많으며, 윈도쇼핑을
그다지 즐기지 않는 편이다. 또 필요한 물건을 구입한 후에는 곧바로 백화점 출구를
나서는 경우가 많다. 그래서 아무리 높은 층에 코너늘 마련해 놓아도 위치에
그다지 영향을 받지 않고 물건을 산다. 그러나 여성들은 남성들에 비해 훨씬 더
쇼핑 자체를 즐기는 경향이 강하기 때문에 여성용품을 2-3층에 배치해 두면
화장품이나 가방을 사러 잠시 들른 여성 고객을 위층으로 유혹할 수 있다.
매장 내 물건을 배치하고 진열하는 데에도 숨겨진 법칙이 있다. 상품이 놓인
진열대의 높이에 따라 같은 종류의 제품이라도 판매율에서 큰 차이가 난다는 것은
유명한 사실이다. 손을 뻗으면 집을 수 있는 높이에 제품을 놓으면 고객의 눈보다
높은 위치에 놓여 있거나 무릎이나 허리를 구부려야 집어들 수 있는 자리에 있을
때보다 손님이 집어들 확률이 네 배 이상 높으며 팔릴 확률은 두 배 이상 높다고
한다. 그래서 백화점에서는 제품을 선반에 아무렇게나 진열하는 것이 아니라 이윤이
높은 상품을 손이 쉽게 가는 적정 높이에 배치해 놓는다.
2-3층에 있는 여성의류 매장에는 간이 의자가 하나 둘씩 배치돼 있거나 걸터앉을 수
있는 자리가 마련돼 있는 경우가 많다. 그것은 남성이 그다지 쇼핑을 즐기지
않는 특성과 관련 있다. 남편이나 남자 친구와 함께 쇼핑을 해 본 여성들이라면
누구나 한번쯤 경험해 봤으리라. 매장을 구석구석 둘러보고 물건을 꼼꼼히 따져
볼라치면 함께 온 남편이 옆에서 하는 말. "대강 고르고 빨리 가자!"
한 통계에 따르면, 여자 고객이 혼자 매장에 들어서는 경우 고객의 평균 쇼핑 시간은
5분 정도라고 한다. 그런데 여자 친구를 동반하는 경우 이 시간은 8분 15초로
늘어나지만 남자를 동반하는 경우 4분 40초로 줄어든다고 한다. 그래서 백화점은
여성들이 옷을 고르고 입어 보고 거울 앞에서 자신의 모습을 비춰 보고 있는 동안
남성들이 앉아서 쉴 수 있는 공간을 마련해줌으로써 여성의 쇼핑 시간 단축을
막으려는 것이다.
지하 식품 코너에는 어떤 상술이 숨어있을까? 지하 식품 코너에서 가장 많이 팔리는
물건들은 주로 가장자리에 위치해 있다. 카트를 끌고 매장 안으로 들어가면
오른쪽 벽면에는 과일과 야채가 놓여 있고 안쪽 벽면에는 고기와 생선을 팔며
왼쪽에서는 음료수를 판다. 과자나 그밖에 필요한 생필품들은 가운데 위치해 있다.
지하 식품 매장에서 장을 보는 주부들을 관찰해 보라. 그들은 마차를 타고 필사의
경주를 하는 < 벤허 >의 검투사들처럼 카터를 밀며 가장자리를 반시계 방향으로 돌면서
장을 본다. 그리고 그 안쪽 트랙(?)에는 그들의 고개를 왼쪽으로 돌리게 하려는
매장 직원 아줌마들이 시식 코너를 앞세워 그들을 유혹한다. 손님들이 가장자리만
돌다 계산대로 직행하는 것을 막기 위해 시식코너는 안쪽으로 갈수록 많다.
그러나 뭐니뭐니해도 지하 식품 코너의 핵심은 '계산대'다. 식품 코너의 계산대는
미국에서는 가장 신경을 쓰는 부분이다. 미국의 백화점 지하에 식품 코너가 따로
없고 주로 K마트나 월마트, 브래들리 등 대형 슈퍼마켓에서 식료품을 판다.
이들 대형 슈퍼마켓은 우리나라의 백화점 지하 식품 코너처럼 계산대 앞에서 기다리는
주부들에게 하나라도 더 팔기 위해서 초콜릿이나 껌, 잡지, 건전지 같은 물건을
진열해 놓고 있다. 기다리기 지루한 손님들이 별 수 있으랴. 집어들 수 밖에.
게다가 미국에서는 -고객들은 잘 느끼지 못하겠지만- 계산대 쪽 바닥이 다른 부분에
비해 약간 높게 설계돼 있다. 그 이유는 무엇일까? 물건을 잔뜩 실은 카트를 밀고
경사진 비탈길을 올라가는 것은 쉽지 않다. 주부가 필요한 물건들을 카트에 넉넉히
담아 계산을 하려고 계산대 쪽으로 가다보면 조금씩 힘이 들게 된다. 따라서
걷는 속도도 조금씩 느려지고, 그러다 보면 눈에 띄는 물건이 있을 때 카트를 멈추고
그 물건을 집어들 확률이 높아진다. 특히 무심코 지나쳤던 물건을 다시 살펴보기
위해 카트의 방향을 반대 방향으로 돌릴라치면 이제는 경사가 낮아지기 때문에
쇼핑카트는 저절로 계산대에서 멀어지는 방향으로 미끄러져 내려간다.
결국 손님은 무의식중에 카트를 따라 다시 매장 깊숙이 들어가게 되는 것이다.
반대로, 계산대에서 계산을 마치고 나면 다시 경사는 내리막이 된다. 계산이 끝난
손님은 빨리 계산대 근처에서 벗어나게 하여 다른 손님이 곧바로 계산할 수 있도록
내리막 경사를 만들어 놓은 것이다.
이렇듯 매장의 상품 진열에서부터 계산대의 바닥 높이에 이르기까지 백화점의
구석구석은 고객의 쇼핑 패턴을 분석해 손님들이 매장에서 더 많은 물건을 더욱 쉽게
구경하고 결국에는 그것들을 구매하게끔 설게돼 있는 것이다.
도대체 고객의 쇼핑 패턴은 언제부터 연구되기 시작했을까 ? 이른바 '쇼핑의 과학
(Science of shopping)'이라 불리는 이 분야를 본격적으로 연구한 사람은 세계적인
컨설팅 회사 인바이로셀Envirosell의 최고 경영자인 파코 언더힐Paco Underhill
(1952-)이다. 1979년부터 행동심리학적인 관점에서 고객의 쇼핑 패턴을 조사하고
도시 건축 설계에 관심을 가져온 그는 1989년 인바이로셀이라는 회사를 설립하고
20년이 넘게 백화점,은행,의류점,레스토랑 등의 매장 설계 및 판매 자문을 해 주고
있다. 세계적인 기업인 야후,마이크로소프트,맥도널드,스타벅스,갭,에스테로더,
시티뱅크 등도 그의 자문을 받아왔다고 한다.
뉴욕과 밀라노, 시드니에 본부를 두고 있는 인바이로셀은 매년 5-7만명의 소핑객을
인터뷰하고 2만 시간이 넘는 비디오 촬영을 토대로 쇼핑객의 성별과 연령은 물론
세세한 표정과 움직임을 분석해 제품과 매장 관리에 필요한 정보를 제공하고 있다.
1992년, 매장 촬영을 위해 저속 촬영용 슈퍼8밀리 필름을 6만 달러 어치나 사용했을
때는 필름을 판매했던 코닥으로부터 '단일 소비자로는 세계에서 가장 많은 필름을
사용한 회사'라는 말을 들었을 정도라고 한다.
파코는 이렇게 해서 얻은 900여 개의 '고객의 쇼핑 패턴과 매장 설계에 관한 법칙들'
중에서 중요한 것만을 뽑아 1999년 5월 < 쇼핑의 과학 ( Why We Buy: The Science of
Shopping) >이라는 책을 펴내 베스트셀러 작가가 되기도 했다. 쇼핑 문화에 관한
보고서이기도 한 이 책은 전세계 11개국 언어로 번역돼 쇼핑 매장을 운영하는 수많은
경영인들에게 유용한 정보를 제공하고 있다.
미국 내에서 그가 대중적으로 유명해진 것은 뉴욕시 센트럴 파크 근처에 위치한
블루밍데일 백화점을 시장 조사하다가 '바딪침 효과 (butt-bush effect)'라 불리는
쇼핑 피턴 법칙을 발견하면서부터였다. 그들은 블루밍데일 백화점 1층 중앙 현관에
카메라를 설치하고 입구 바로 앞 복도에 있는 넥타이 코너에 렌즈를 고정시켜,
바쁜 시간대에 고객들이 어떻게 출입구를 오가는지 살폈다. 그 결과, 그들은 넥타이
코너로 가던 사람들이 백화점으로 들어오는 사람들과 부딪칠까봐 잠시 걸음을
멈칫멈칫한다는 사실을 발견했다. 또 한두 차레 부딪친 손님들은 대부분 넥타이
구경을 포기하고 출구로 빠져나간다는 사실도 관찰했다. 사람들은 물건을 구경하거나
매장 사이를 돌아다닐 때 뒤쪽에서 누군가와 부딪치거나 접촉하는 것을 몹시 꺼려하기
때문에 그런 부딪침을 피하는 과정에서 관심 있는 상품이라도 멀어질 수 있다는 것이다.
파코느 이것을 '부딪침 효과'라고 불렀다.
백화점 측에 알아본 결과, 넥타이 코너가 메인 통로에 위치해 있음에도 불구하고
기대했던 것보다 매상이 낮아 고민이었다고 한다. 파코는 이 사실을 백화점 사장에게
보고했고 사장은 곧 1층에 전화를 걸어 넥타이 코너를 메인 통로에서 조금 떨어진
곳으로 옮기라고 지시했다. 파코는 2-3주 후 넥타이 매상이 크게 올랐다는 전화를
받았다.
파코는 어느 인터뷰에서 자신이 '쇼핑의 과학'에 관심을 갖게 된 것은 도시 인류학자
윌리엄 화이트William Whyte(1917-1999)의 영향때문이라고 말한 바 있다. 윌리엄
화이트는 공원이나 빌딩 플라자(plaza, 대광장 혹은 건물 내 쇼핑몰)와 같은
도시 내 공공장소가 이를 이용하는 시민들의 이용 패턴이나 필요에 맞게 설계되어야
한다고 믿었던 도시 인류학자다. 콜롬비아 대학을 다니던 시절 파코는 윌리엄 화이트의
연구 업적에 관한 강의를 듣고 깊은 감명을 받았다. '공공장소 프로젝트(Project
for public spaces)'라 불리는 도시설게 프로젝트를 주도했던 윌리엄 화이트는
사람들이 많이 몰리는 공원과 그렇지 못한 공원 사이의 차이점을 알아보기 위해
뉴욕에 있는 공원에 카메라를 설치해 놓고 이를 이용하는 사람들의 행동 패턴을 관찰
했다. 윌리엄 화이트가 이를 통해 얻은 결론은 조경이 근사하거나 설계가 멋진 공원에
사람들이 많이 몰리는 것이 아니라 편히 앉아서 쉴 수 있는 벤치나 잔디밭이 많을수록
사람들이 몰린다는 것이었다. 사람들이 공원을 찬는 가장 중요한 이유는
'편히 쉴 공간이 필요해서'이기 때문이다.
이 연구에 감명 받은 파코는 그 즉시 윌리엄 화이트의 '공공장소 프로젝트'에
참여하기 위해 원서를 내고 합격통지서까지 받았다. 그러나 그는 사람이 몰리는 공원과
그렇지 못한 공원 사이에 어떤 법칙이 존재 한다면, 사람이 몰리는 매장과 그렇지
못한 매장 사이에도 반드시 어떤 법칙이 존재할 것이라는 생각이 들었다.
그래서 그는 공공장소가 아닌 상업적인 공간에 대한 분석을 시도해 보기로 마음을
먹었던 것이다.
그렇다고 파코 언더힐의 '쇼핑의 과학'은 우리에 어떤 의미를 던져주고 있는 걸까?
그는 쇼핑의 과학이 '고객을 위한 과학'이라고 말한다. 그의 말대로, 기업이 고객의
쇼핑 패턴에 맞게 매장을 설계하고 상품을 진열한다면 소비자들은 좋은 상품을
효과적으로 찾고 구매할 수 있을 것이다. 뉴욕 TGI Friday를 찾는 미국 고객의 소비
패턴과 서울 대학로 TGI Friday를 찾는 한국 고객의 소비 패턴은 서로 다를 것이다.
프랜차이즈라 하더라도 각국, 혹은 각 지방 고객의 특성을 고려해 보다 나은 서비스를
제공하려고 한다면 '쇼핑의 과학'은 그들에게 큰 도움을 줄 것이다.
그러나 실상 파코의 주장은 기본적으로 소비자의 심리를 파악해서 좋은 판매 전략을
세우고 매장 설계와 진열에 이를 응용하자는 것이지 소비자의 심리를 파악해서 보다
나은 서비스를 제공하자는 것이 아니다. 고객에게 보다 나은 서비스를 제공하는 것이
가장 좋은 판매 전략이 아니냐고 되묻는 사람도 있겠지만 그것은 순진한 생각이다.
소비자를 위한 서비스와 판매 촉진을 위한 서비스가 대치할 때 과연 그들은 무엇을
따를까?
예를 들어, 햄버거 가게를 생각해 보자. 롯데리아나 버거킹 같은 햄버거 가게에 있는
의자나 탁자는 보기에는 예쁘고 깔끔하게 생겼지만, 엉덩이를 걸치는 부분이 작고
등받이가 딱딱해서 오래 앉아있으면 허리가 아프고 불편하다. 이것은 패스트푸드
가게 주인이 무심해서가 아니라 의도적으로 그렇게 만들어진 것이다. 패스트 푸드
매장은 손님 회전이 빨라야 한다. 주문하자마자 햄버거와 음료수를 건네면 사람들은
그걸 들고 자리에 가서 엉덩이만 걸친 채 빨리 먹어치운 후 가게를 나서야 한다.
그래야 다음 손님에게 그 자리를 내어줄 수 있다. 손님이 편히 앉아 쉬면서 햄버거를
즐긴다면 패스트푸드점의 생명이라고 할 수 있는 '빠른 회전'에 큰 타격을 받기
때문이다. 그렇기 때문에 피스트푸드점은 많은 돈을 들여 산업 디자이너를 고용해
엉덩이도 다 들어가지 않는 손바닥만한 바닥에 딱딱한 플라스틱으로 만든 의자를
설치해 놓은 것이다.
게다가 패스트푸드점에는 항상 최신 댄스곡이 흐른다. 빠른 음악이 나오면 사람들의
식사하는 속도도 빨라지기 때문이다. 공장에서 작업 능률을 높이기 위해 작업 시간
내내 빠른 음악을 틀어주는 것과 비슷한 윈리다. 덕분에 우리는 편안한 의자에 앉아
클래식 음악을 들으며 햄버거를 먹을 기회를 박탈 당해버린 것이다.
이렇듯 고객을 위한 설계와 이윤을 위한 설계가 정면으로 대치될때 가게 주인은
반드시 이윤을 택하기 마련이다. 백화점도 마찬가지다. 이것이 파코 언더힐의
'쇼핑의 과학'이 윌리엄 화이트의 공공장소 설계 원칙과 다른 점이다.
손님이 왕이라구? 손님은 주머니에서 돈이 지불되기 전까지만 왕이다.
백화점의 복잡한 미로에서 잠시 정신을 잃는 사이, 오늘도 수십만 명의 왕들은
그곳에서 돈을 잃는다. 백화점 버스가 공짜라는 사실에 행복해 하면서 말이다.
'정재승의 과학콘서트 복잡한 세상 & 명쾌한 과학'중에서